Retorica de la imagen

La retórica de las imágenes publicitarias

¿QUÉ ES LA IMAGEN?

Las imágenes son formas que representan la realidad, entendida no sólo como algo físico, sino también como un pensamiento. La imagen representa un acto comunicativo completo, porque no se trata de comunicarse de una determinada forma, sino que solamente se toma en cuenta el hecho de transmitir información.

Las imágenes contienen signos, estos están compuestos por dos elementos relacionados:

• El significado, que es el contenido informativo que se transmite.
• El significante, que es la forma (sonidos, gestos, colores…) que utilizamos para expresar el significado.

El significado no es perceptible, es una imagen mental.

LA IMAGEN COMO SISTEMA DE COMUNICACIÓN

La imagen es un sistema de comunicación que se utiliza principalmente en la publicidad, con la intención de promocionar un producto, servicio, etc., generalmente a través de los medios de comunicación. Puesto que el emisor pretende influir sobre el receptor mediante llamadas, peticiones o ruegos, la imagen cumple la función apelativa o persuasiva. En este sistema de comunicación no se produce ningún diálogo, por lo tanto la comunicación es unidireccional.

Existen dos clases de mensajes visuales:

• Mensaje visual intencionado: un mensaje visual es intencionado cuando se manipula la imagen.
• Mensaje visual no intencionado: no siempre contiene una imagen manipulada.

Los lingüistas no consideran que las imágenes puedan constituir un lenguaje porque no tienen una doble articulación (unidades digitales -fonemas- que se integran para crear signos). Otros opinan que las imágenes son demasiado ricas como para poder describirse como sistemas de signos.

En un artículo de Roland Barthes “Retórica de la Imagen” hallamos una forma de análisis de las imágenes para explicar sus significados. ¿De qué modo la imagen adquiere sentido? Barthes analiza la imagen publicitaria por considerar que la significación es sin duda intencional y por lo tanto están formados con vistas a la mejor lectura posible.

Algunas figuras retóricas aplicadas a la imagen:

Antítesis: Contraposición de una imagen a otra de significación contraria. 

Metáfora: Las cualidades de un objeto están en lugar de otro, para destacarlas, consiste en sustituir la forma habitual de representación a un personaje o a un objeto por otras formas visuales de aludir a ese personaje o a ese objeto.

Hipérbole: Mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor. Consiste en una exageración de la representación visual del tamaño de los personajes y los objetos, de manera que a mirada del espectador se concentre en el objeto.

Personificación: consiste en representar a los objetos como si fueran personas. Los objetos logran encarnar las cualidades y las acciones más genuinamente humana.